Differenzierte Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen

Launch der Dachmarke Pieroth

PP LIVE setzt Pieroth-Konzeptweine in Szene

Von der Direktvermarktung mit eigenem Beraternetzwerk zum Omni-Channel-Vertrieb mit diversifiziertem Portfolio – das traditionsreiche Weinunternehmen Pieroth setzt bei der Gewinnung neuer Käufergruppen auf die Eventisierung seiner Produkte.

Seit einigen Jahren schon erfreut sich der Weinabsatz eines stetigen Zuwachses. Gleichwohl ist Wein ein Produkt, dessen Genuss jede Generation neu für sich entdecken und kultivieren muss. Während sich erfahrene Weinkenner bei der Auswahl gerne persönlich beraten lassen, wollen jüngere Zielgruppen dort abgeholt werden, wo sich das Getränk in ihre Erlebniswelten einfügt. Diesem veränderten Konsumentenverhalten trägt das an der Nahe beheimatete Traditions-unternehmen Pieroth – The Wine Company mit einer zielgruppenoptimierten Diversifizierung seines Portfolios sowie einer Erweiterung der Direktvermarktung zu einem Omni-Channel-Konzept mit eigenem Beraternetzwerk, Filialen in attraktiven Innenstadtlagen wie dem Münchener Viktualienmarkt sowie einem durch Live-Kommunikation und Social Media flankierten Online-Vertrieb Rechnung. Für die Eventkommunikation rund um den Dachmarken-Relaunch und die Einführung von neuen Konzeptweinen holte sich Pieroth die Frankfurter Event-Agentur PP LIVE an seine Seite.

Niedrigschwellige Einstiege für Neukunden schaffen
„Wir haben im vergangenen Jahr unsere Kunden in einer umfassenden Studie gefragt, worauf es ihnen bei der Weinauswahl ankommt, wie sie ihre Kaufentscheidung treffen und in welchem Rahmen sie unsere Weine genießen“, erklärt Marco Grewe, Geschäftsführer von Pieroth – The Wine Company. Die Ergebnisse untermauern, dass neue Käufergruppen über die traditionellen Kommunikations- und Vertriebskanäle des Unternehmens nur schwer erreichbar sind. Grewe: „Für uns ist es daher folgerichtig, mit unserem Weinsortiment dorthin zu gehen, wo wir potenzielle Neukunden antreffen und ihnen die Gelegenheit zu einem unkomplizierten Einstieg in die Welt unserer Weine zu bieten.“ Hierzu entwickelte Pieroth unter dem Label Blueline einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt in Königsblau für seine Premiumweine aus deutschem Anbaugebiet. Mit der das Portfolio ergänzenden Sparte von Konzeptweinen der Marken Piccolomini, Linique und Roo-Tattoo setzt der Weinhändler bewusst auf Zuspitzung und Akzentuierung im Zuge einer zielgruppenoptimierten Ansprache.

Konsistenter Auftritt vom Etikett bis zum Ausschank
„Mit ihren klar definierten Profilen eignen sich die Konzeptweine von Pieroth besonders gut zur Inszenierung im Rahmen von Szene- Events“, bestätigt Christoph Symeonidis, Prokurist PP LIVE. Als Hommage an die feminine Schönheit treten etwa die elegant gestalteten Cuveés der Weinlinie Linique auf. Das extravagante Design der Flaschenetiketten, das mit edlem Look und haptisch erlebbarer Lederprägung spielt, bildet wie auch bei den Konzeptmarken Piccolomini und Roo-Tattoo die Vorlage für die Gestaltung des Live-Auftritts. Für die ganzjährige Roadshow mit bundesweit 13 Großevents setzt PP LIVE einen Event-Cube mit gebrandetem Barregal und Verkaufstresen sowie einem weithin sichtbaren gebrandeten Dachaufbau ein. Dank modular kombinierbarer Elemente lässt sich der Cube flexibel an den jeweiligen Markenauftritt sowie die räumlichen Gegebenheiten von Outdoor- wie auch Indoor-Locations anpassen. Mit dem auf sinnliches Erleben und die Zielgruppe Style-affiner junger Frauen zugeschnittenen Produkt Linique ist Pieroth beispielsweise bei Events wie dem StijlMarkt in Mainz und Nürnberg sowie großen Publikumsveranstaltungen wie dem Museumsuferfest in Frankfurt vertreten.

Emotionales Markenerlebnis wirkt nach
Eine gänzlich andere Käufergruppe adressiert Pieroth mit seiner Marke Roo-Tattoo. Die ausdrucksstarken australischen Rot- und Weißweine mit dem auffällig gestalteten Flaschenetikett und eigens designten Trinkbechern sollen junge Männer und Frauen für das Thema Wein begeistern, die üblicherweise eher Bier oder hochprozentigere Drinks konsumieren. Grewe: „Dafür gehen wir mit unserem entsprechend gebrandeten Cube buchstäblich dorthin, wo die Luft brennt und die Zielgruppe rockt, wie zum Beispiel nach Hamburg zu den Harley Days oder zum Wacken Metalfestival.“ Der mutige Auftritt, der die Festivalbesucher direkt in ihrer Szene-Umgebung abholt, kommt an. Zumal PP LIVE im Vorfeld sämtlicher Veranstaltungen auch das auf die Besucher abgestimmte Standpersonal gecastet und geschult hat. „Die positive Festival-Atmosphäre und der Weingenuss in netter Gesellschaft wird so als ganzheitliches Erlebnis mit der Weinmarke Pieroth verknüpft – eine Emotionalisierung des Produkts, die mit klassischen Marketingmaßnahmen nur schwer erreichbar wäre“, so Symeonidis. „Im besten Fall werden die Standbesucher zu Multiplikatoren, die Roo-Tattoo als authentisch erlebte Getränkemarke in ihrer jeweiligen Szene etablieren.“

Vorteil Live-Kommunikation
„Der große Vorteil der Live-Kommunikation gegenüber klassischen Markenkampagnen – gerade, wenn es um ein so diversifiziertes Portfolio wie im Beispiel Pieroth geht – liegt in der Möglichkeit zur differenzierten Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen“, hebt Symeonidis hervor. So kann ein jüngeres Publikum mit individuell abgestimmten Produkten und Markenbotschaften angesprochen werden, ohne die Altkunden eingeführter Produktlinien zu irritieren.

Die Markeneinführung der Pieroth Blueline sowie der Konzeptweine Piccolomini, Linique und Roo-Tattoo über passgenau ausgewählte Szene-Events minimiert nicht nur Streuverluste in der Zielgruppenansprache. Über den direkten Abverkauf und die Bestellmöglichkeit attraktiv bepreister Event-Packages erfolgt auch ein unmittelbarer Return on Investment im Rahmen der Kampagne.

Mindestens ebenso wichtig für den langfristigen Erfolg der Kampagne ist die Lead-Generierung zur Bewerbung der Pieroth Konzeptweine über die Events hinaus. Symeonidis: „Wir nutzen die kommunikative Atmosphäre der Veranstaltungen und laden die Besucher mit dem interaktiven Online-Tool „Welcher Weintyp bist Du?“ dazu ein, ihren Geschmack zu bestimmen und die Begegnung direkt am Stand oder, noch besser, bei einem exklusiven Tasting mit einem der Weinberater von Pieroth zu vertiefen.“

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Christoph Symeonidis
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